主题：当"房地产"遇上了"体育"地产大佬们的运动梦

跑步和足球，这两项拥趸广泛的运动项目已经成为中国两家最大的房地产开发企业的标签。当越来越多的人们体验到体育运动的美妙时，开发商的品牌也得到更多认可。当品牌文化与运动结缘，房地产行业也展现出他的另外一面。

万科：回到青春时代

万科，全球最大的住宅开发商。今年前11个月，万科的销售金额已经达到1599亿元，超过去年全年。“万科在千亿元之后继续健康向前发展，同时万科的员工也更健康了。”12月6日和12月8日，万科总裁郁亮分别在广州和北京的公开场合做出同样的表示。事实上，在今年的公开露面中，郁亮很少言及房地产市场，似乎更愿意以一名“运动员”的身份推广跑步运动。

“2014年在全国60个城市发动乐跑！作为国内房企领军者的万科，选择了以一种独特的方式纪念即将到来的30周岁。”12月6日，郁亮在广州海心沙举行的广州乐跑赛新闻发布会上如是表示。城市乐跑赛是由万科主办，联合各城市有影响力的企事业单位参与的非商业性、非竞技性群众体育活动，每站赛事在一个城市范围内开展。2014年，万科成立30周年，想到的推广方式是跑步。

“我觉得管理好自己的人生可以先从管理好自己的体重开始。”郁亮自豪的展示他三年之前还未瘦身时的照片。照片上的中年发福版的郁亮“很有福像，有小肚子，脸很圆润”，与现在精瘦干练的他形成鲜明对比。“我现在的体重回到我大学时候的水平，体能比我高中还要好，我觉得回到了青春时代。”

“现在我多了一个身份，万科运动员股份公司总经理。我想呼吁建立一个标准，一个不重视员工健康的公司不是好公司。好公司的标准有很多种，营业收入、纳税额、社会公益，我希望再增加一个标准，那就是员工的健康。”万科在寻求继续领跑行业的同时，树立并传播一种价值观。

地产大佬打“运动牌”

距离万科召开广州乐跑赛新闻发布会的海心沙不远，是广州天河体育中心。一个月前，另一家龙头房企恒大投资的足球队在那里创造了历史。依靠体育推广品牌，恒大的案例更加典型。

天河体育中心能够容纳6万名观众，在恒大迈向亚冠的赛事中，几乎每一场都座无虚席。通过恒大足球队的出色表现，这家常年占据着中国年销售面积第一的开发商，更加家喻户晓。

对于热血的球迷而言，怎样评价恒大夺取亚冠的意义都不为过。恒大对于自身也绝不缺乏溢美之词：“亚冠作为亚洲最高水平的俱乐部比赛，中国恒大的胜利就是中国足球的胜利。”

不仅如此，恒大还试图通过成功的足球营销扩展产业链，即使是没有铺天盖地的广告投放，恒大冰泉通过足球队队服的醒目标识也已经尽人皆知。或许传统的“多元化”概念并不足以概括恒大当下的尝试，对于一家年销售额接近千亿元的巨型公司而言，他的一举一动都会产生巨大影响。

或许最近流行的“平台战略”可以更好的总结恒大的实践。平台战略的主要内涵在于打造一个完善的、成长潜能强大的“生态圈”，拥有独树一帜的精密规范和机制系统，能有效激励多方群体之间互动，达成平台企业的愿景。在房地产市场的后半场，恒大的新尝试或许是大佬们未来的一种新的可能。

热衷于推广体育的不仅是万科和恒大，在老牌房地产公司圈中，体育早就是一种时尚。包括万达、绿城、建业、富力在内的一批地产公司，都曾经或者正在致力于足球运动的推广，建业地产股份有限公司董事局主席胡葆森2012年两会期间曾经对中国证券报记者笑称，如果房地产调控持续严厉，会影响中国足球运动的发展。

今年11月，金地集团子公司弘金地网球俱乐部有限公司与位于西班牙、世界著名网球学校费雷罗网球学校正式签约，启动国际网球学院的合作。热衷中国网球运动事业的金地集团董事长凌克表示：“网球是一项全球性的体育运动，更是一种追求、梦想、专业的文化体现”。

运动助力营销

“万科做乐跑是一种公益，不是宣传万科。虽然万科是乐跑活动的牵头单位，但我并不认为这是动员大家都去买万科的房子。万科是通过自己参与全民健身，动员自己的企业和组织能够加入到这个队伍当中。恒大大力支持足球运动，也树立了榜样，我们希望有更多的许家印，通过市场手段支持中国足球的发展。”面对中国证券报记者对于如何评价恒大、万科两种体育推广模式的提问，国家体育总局群众体育司司长刘国永如是说。

作为政府官员，刘国永对于乐跑活动对全民健身的推动作用大为赞赏。但是对于房地产圈内的人士而言，不管万科还是恒大，抑或是其他参与体育推广的房地产大佬们而言，成功的体育推广也对企业的销售提供裨益。

以销售费用为例，2009年，万科的销售费用为15.14亿元，到了2012年，这一数字已经猛增到30.56亿元。当然，销售费用增长的同时，万科的销售金额也得到了更大的增长。恒大的集团销售和营销成本也从2009年的10.75亿元增长至2012年的30.2亿元。对于有数百个楼盘同时在售的巨无霸开发商而言，进行整体的品牌推广可能并不仅仅是“烧钱”，如果运动得当，或许还能节省营销费用。最新披露的数据表明，万科的在售项目已经达260个，恒大的在建项目也已经达到201个。即使是对于舍得花钱的恒大而言，如果将大规模的体育推广费用均摊到每个项目，成本并不太高。对于万科这样的“经济适用型”推广而言，成本更是十分有限。郁亮透露，万科明年将启动60场乐跑赛，每场的开销都不会超过50万元。

“体育营销可以更广泛的引发消费者的认同，体育推广也和各个公司的风格相关，万科与恒大对于集团军似的推广十分在行，确实可以更好的助力整合营销。”世联地产全国大客户管理部总经理甘伟对中国证券报记者表示。

一个涉水房企的迷思：年投入上千万推广只能“慢慢培育”

企业在追捧高端矿泉水的同时也面临另一个尴尬，即如今高端水市场蛋糕尚未做大。

公开数据显示，2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。

“中高端水市场加起来，大约只有500亿元的规模。目前高端水这一块受众还只是小众群体，就消费能力而言，也就真正能养活一家企业，而中国中高端水市场有不低于30个品牌。”北极泉销售总监刘伟表示。

与恒大冰泉一样，北极泉矿泉水也是一家房地产企业的一项多元化业务。从2009年开始，北京百环房地产实业有限公司（以下简称百环公司）在黑龙江漠河投资了2亿多元，直到今年6月份才正式推出北极泉。然而上市之后，销售并没有预期的好。

由于高端水市场还需要进一步培育，在当前情况下，水品牌知名度的打响必须依靠广告轰炸，而这又离不开持续不断的高额投入。这让百环公司始料未及，以至于他们开始“精打细算”，后期推广不愿投入太多，而选择年投入上千万对品牌进行慢慢培育。

之所以如此，是刘伟对这个行业未来的发展持乐观态度，“因为中国饮用水市场趋势会逐渐走向中高端，5~8年之后将出现一个爆发点”。

北极泉矿泉水的案例，也给当前纷纷投资矿泉水的地产企业及其他资本以警示，在高端矿泉水市场，企业应该正视前期较大的投资，以及后续持续不断的高额推广费用。

高端水的巨额投入

2013年6月，一款名为北极泉的矿泉水开始出现在北京市场，这款打着中国唯一极地冷岩泉的矿泉水终端零售价为11.8元（瓶装500ml），远超高端水品牌依云的零售价。与恒大冰泉一样，北极泉也是一家房地产企业的一项多元化业务。

2013年6月，一款名为北极泉的矿泉水开始出现在北京市场，这款打着中国唯一极地冷岩泉的矿泉水终端零售价为11.8元（瓶装500ml），远超高端水品牌依云的零售价。与恒大冰泉一样，北极泉也是一家房地产企业的一项多元化业务。

“投资矿泉水也是一次偶然的机会，2009年百环公司的负责人去黑龙江漠河考察房地产项目，结果发现了一口泉。我们意识到优质水源将会越来越少，这么好的资源应该充分利用，所以才打算投资建设。”百环公司副总经理孟宏杰说。

孟宏杰说，因为漠河处于中国最北方，无霜期才4个月，建设工期特别短，百环公司从2009年进入，花费了4年时间，前后投资2亿多元，直到今年2013年6月才正式推出北极泉。

本以为好水应该有个好市场，但是经过一段时间销售后，情况并没有预期好。

同时也是北京神州极泉商贸有限公司项目负责人的孟宏杰，欲通过广告宣传进行推广。但因为前期投资较大，后期推广不愿投入太多，百环公司打算每年计划投入上千万对品牌进行慢慢培育。

一位业内人士透露，国内某知名高端水品牌，仅今年广告投入就多达2亿多元，但是销售额却只有区区数几千万元，广告投入和销售收入完全不成正比，而且年年都会如此。

行业爆发或还需5年

虽然目前销售不理想，但是孟宏杰始终认为，矿泉资源是稀缺资源，未来肯定会体现价值。

饮品行业营销专家陈玮表示，高端矿泉资源是稀缺产品，将来优质水源越来越少，未来5~10年，这些资源迟早是要升值的。

商业趋势观察家肖明超表示，中高端人群基数正在上涨，对健康、养生、环保开始关注，很多产品都是与高端生活方式的相关品类的延伸，水市场也会细分出高端品类。

数据显示，2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。但是高端水零售额增长率高达42.6%，是中低端水增长率16.3%的近3倍。

泉阳泉矿泉水销售总监段庆龙认为，随着恒大等大量资本涌入到矿泉水行业，市场规模会逐渐放大，消费者认知度提高，矿泉行业走向春天的脚步或将加快。

刘伟曾在高端水行业工作多年，他认为：“中国饮用水市场未来的趋势会逐渐走向中高端，日本、韩国的矿泉水价格远远超过饮料价格的1~2倍，预计这个爆发点将在5~8年后在中国出现。”